Tout savoir sur l'économie du Design

L’APCI, la Cité du Design et l'IFM publient une étude sur le Design en France

L’Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), la Cité du design et l’Institut Français de la mode (IFM) ont réalisé à la demande du ministère de l’Economie de l’Industrie et de l’Emploi (DGCIS) une étude sur l’économie du design en France.Cette étude comporte une analyse en quatre volets :
- l’offre de design (indépendants et agences de design)
- la demande de design par les entreprises - le poids économique du design
- l’évolution du métier et l’impact de la crise

Elle est accompagnée d’une synthèse des principales études européennes sur le sujet et de la rédaction de dix études de cas.

L’offre de design
Il s'agit de la plus importante enquête jamais réalisée à ce jour sur le design en France. Près de 462 structures (agences et/ou indépendants), représentant près de 1 000 designers (et un effectif total de 4 278 personnes) ont répondu au questionnaire de l’enquête, couvrant l’ensemble des métiers du design : produit, identité de marque, packaging, architecture commerciale, design interactif, stylisme de mode, etc. Les résultats ont été comparés à ceux de l’enquête menée par l’APCI en 2002 auprès de 240 structures. La profession reste concentrée à 70% sur les deux régions Ile-de-France et Rhône-Alpes, avec un rééquilibrage au profit de Rhône-Alpes (25% /15% en 2002). Ce pourcentage est encore plus élevé (76%) si on se limite aux structures de plus de deux personnes (agences) dont plus de la moitié se trouvent en Ile-de-France, et la quasi-totalité sont des grosses agences. Toutefois d’autres régions émergent : Pays de Loire, Aquitaine, PACA, Bretagne.

Des structures jeunes
Près de la moitié ont moins de dix ans et le quart seulement plus de vingt ans. L’enquête confirme par ailleurs la tendance à l’éparpillement de la profession en de nombreuses petites structures, sans doute plus souples face à la crise et l’accroissement des relations de sous-traitance entre agences et indépendants. 24 % des agences font ainsi appel régulièrement à des designers free-lance et 61% d’entre elles le font occasionnellement. Cette situation diffère de la situation en Grande-Bretagne où l’effectif des agences a connu une forte croissance depuis 2005.

L’activité de design
Les activités traditionnelles se maintiennent : design produit (50% des structures), aménagement d’espace, graphisme, identité visuelle et corporate, packaging ; mais des activités nouvelles se développent : le conseil en design (35%), le design de service (11%), le design interactif (9%) qui constituent l’activité dominante de certaines structures. Seules 18% des structures analysées se consacrent à une seule activité de design et 65% d'entre elles exercent trois activités différentes (40%) ou plus (25%). La conception reste l’intervention dominante de la profession (85%) avec un accroissement du pourcentage de contribution à la création de nouvelles réalisations (81%) et à la diversification (31%). Le suivi technique se maintient (57%) mais l’élément important est le doublement de l’activité conseil et recherche (57%) : études prospectives et recherche de concepts, conseil stratégique, audit design.

La clientèle
Le design poursuit sa progression dans tous les secteurs de l’économie avec un fort développement du secteur hôtellerie - restauration (20% des structures contre 10% en 2002) la poursuite du développement de la clientèle administration publique (37%). Les PME sont les principaux clients avec un total de 79% au total. Le pourcentage des agences travaillant avec des grandes entreprises ou des PME est le double de celui des indépendants. Les structures se partagent entre plusieurs clients - la moitié ont plus de huit clients et le plus gros client représente plus de 40% du chiffre d’affaires pour 34% d’entre elles.

Un prix de journée dispersé
Les honoraires restent le mode de rémunération principal avec des prix de journée très dispersés et en moyenne peu élevés surtout dans les petites structures : moyenne de 750 euros, mais pour plus du tiers moins de 500 euros. Le montant des interventions est également très dispersé avec des montants moyens peu élevés, 8 361 € pour le design produit, 8 601 € pour le packaging et les espaces. Le montant le plus élevé correspond aux interventions en design d’espace (12 513 €). Plus de 70% des structures facturent à l’international, majoritairement dans l’Union Européenne (39%) et en Asie (16%) alors qu’elles n’étaient que 50% en 2002 ; mais pour 40% cette facturation représente moins de 5% de leur chiffre d’affaires.

Une demande parmi la plus faible d'Europe
Le taux d’utilisation du design des entreprises de l'échantillon "quota" représentatif des entreprises françaises (40%), est parmi les plus faibles en Europe (près de 50 % en Grande-Bretagne et dans les pays d’Europe du Nord, 70% en Espagne). Ce taux est de plus de 80% pour les entreprises de l’échantillon "online" (échantillon d'entreprises contactées par approche directe), ce qui confirme qu’elles sont davantage sensibilisées au design. L’activité principale de design est pour un tiers des entreprises quotas la communication et les marques, puis le numérique et le multimédia suivis de l’aménagement d’espace. Les entreprises online sont quant à elles surtout consommatrices de conception de produits. On retrouvait cette tendance dans une enquête réalisée en 2006 par l’APCI sur les entreprises candidates à l’Observeur. La prise en compte des utilisateurs apparaît comme un facteur clé, notamment à travers la mise en place de communautés d’intérêt sur Internet. En revanche l’intervention du designer en amont du processus n’est systématique que pour 12% des entreprises. Les entreprises de l’échantillon quotas externalisent plus le design (52%) que celles de l’échantillon online (33%). Le recours au design interne versus externe n’apparaît pas concurrent, mais au contraire progresse parallèlement. Les plus forts recours au design externe se retrouvent ainsi chez les entreprises ayant aussi du design intégré pour les entreprises de l’échantillon online.

Le design plutôt proche de la direction générale
Lorsqu’il existe, le design est majoritairement rattaché à la direction générale, rarement à l’opérationnel. Dans les autres cas, on constate une différence entre les deux échantillons quotas et online : un rattachement marketing pour le premier, R&D pour le second. Plus de la moitié des entreprises ayant du design interne déclarent avoir un design manager. Dans 50% des cas, il s’agit d’une personne seule qui joue le rôle de design manager par rapport aux autres services de l’entreprise et pour les ressources externes. En ce qui concerne les effectifs de design intégré, ils sont de 42% plus élevés au total pour les entreprises de l’échantillon online (plus utilisatrices). Même dans l’échantillon online, les structures restent petites (34% ont une seule personne, 41% de 2 à 4, 25% 5 ou plus).

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